Een nieuw merk in 9 stappen.

Michiel de Nijs - NiceToKnow - 17 okt 2018
Een nieuw merk in 9 stappen.

Tijd voor een nieuw merk?

Brand identity, merkpositionering, herpositionering, herijking. De neuzen dezelfde kant op… Tja, de meeste ceo’s krijgen jeuk van de onrust en de kosten die dit met zich meebrengt. Tegelijkertijd springen de meeste marketeers een gat in de lucht, want dit is voor hen het neusje van de zalm. Een nieuw logo, een brandmovie, een complete 360 graden campagne, mét launchparty! 

 

Een nieuw merk. Waarom begin je eraan, en wanneer doe je dat vooral niet? Ik neem je mee in de stappen die je doorloopt als je merk toe is aan verfrissing. Met een merk kun je opvallen, een verhaal vertellen en klanten voor je winnen. Je moet er tegelijkertijd heel zorgvuldig mee omgaan. Zeker als je organisatie op een punt is aanbeland, waar het uiterlijk niet meer past bij het innerlijk. Het imago klopt niet meer bij de identiteit. En ja, dan zit je met een merk issue.

We doen het vanaf nu heel anders!

Bij Have A Nice Day geloven we dat merken pas iets nieuws kunnen communiceren als ze van binnenuit echt anders zijn gaan denken en doen. Dus wat je ambitie ook is, de juiste cultuur bepaalt of het lukt. Om die cultuur te vangen is lef, creativiteit en doorzettingsvermogen nodig. En het besef dat een herpositionering geen feestje is van de marketingafdeling, maar een koerswijziging van het bedrijf. En dat heeft impact dus daar moet je goed over nadenken. Hieronder de 9 stappen hoe wij tot een nieuw merk komen.

 

1 — Wat is je doel? En hoe ga je dat bereiken?

Veelal is er een missie en een visie geformuleerd dus die vormt het uitgangspunt. Hierin zit namelijk de koers van de organisatie besloten. Een merk begint dus met het bedrijfsplan. Eerste bewijs dat een nieuw merk geen marketingaangelegenheid is. Feit is dat veel mission statements en visiedocumenten uitwisselbaar zijn. Dus een aanscherping is er eigenlijk altijd wel. Die vormt de start van het nieuwe merk. Hoe creatiever en krachtiger je dit formuleert, hoe meer mogelijkheden er zijn voor een echt onderscheidend merk. Hier is lef voor nodig. Dus dat moet vanaf het begin de strekking van de samenwerking zijn: als je er niets bij voelt, gaat het geen verschil brengen. Het mag schuren. En ja, je mag je best nog een beetje onwennig voelen bij zo’n ambitieus of gedurfd statement.

 

Steeds meer bedrijven die wij helpen formuleren die ambitie in de vorm van een BHAG ofwel een Big Hairy Audacious Goal. Zoals die van Volvo uit 2008: In 2020 overlijdt er niemand meer in een nieuwe Volvo. 
Sterk aan zo’n BHAG is dat het je mensen inspireert (“Hier kan ik aan bijdragen”). Het werkt omdat het een kraakhelder doel is voor de organisatie en er zit ambitie in. De hele organisatie zal z’n stinkende best moeten doen om de BHAG te bereiken. Volvo gaat ’m waarschijnlijk niet halen, maar het gaat erom dat je dat gezamenlijke doel hebt. En als je de BHAG als mantra voor je organisatie hanteert is het mogelijk dat iedereen erin gaat geloven. En wie weet haal je het toch…

2 — Waarvoor sta je elke dag op?

Een beter merk begint bij jezelf. Daarom moet je goed kunnen verwoorden waarom je doet wat je doet. Het geeft je doelen een ziel. Iets waarmee klanten zich straks verbonden kunnen voelen. Graag gebruik ik de Golden Circle van Simon Sinek (Start with ‘Why’) om op zoek te gaan naar de achterliggende drijfveren. Door dit met het management te doen, maken we hen bewust van hun voorbeeldrol. Wat je drijft als organisatie moet niet te ver afliggen van wat je drijft als individu. Hoe kun je anders verwachten van je collega’s dat ze zich wekelijks 40 uur met hart en ziel inzetten voor je bedrijf.

3 — Welke cultuur is er nodig om je doelen te halen?

Volgens de theorie van Rockefeller Habits, goed beschreven in het boek ‘Scaling up’ van Verne Harnisch, zijn strategie, kapitaal, mensen en uitvoering de vier succesfactoren. Om mensen en uitvoering te sturen is er geld, kapitaal en een plan nodig. In mijn ogen is cultuur de sleutel om de andere succesfactoren met elkaar te verbinden. Welke cultuur is er nodig om je mensen te laten excelleren? Om ze in staat te stellen je BHAG of missie te bereiken? De beste manier om de cultuur goed te beschrijven is de kernwaarden van je bedrijf te formuleren. Die bestaan al, ze zitten in het DNA van je mensen. Om ze te benoemen is de workshop van Jim Collins’ Mission to Mars een goede. Kies een selecte groep van beslissers uit de directie, marketing, HR en operations. Zij kunnen precies zeggen wie waarom werkt bij je organisatie. De opdracht is dan om vijf bepalende mensen te kiezen die in hetzelfde bedrijf nog eens mogen opstarten op Mars. Benoem welke eigenschappen die vijf collega’s hebben waarom zij juist mee moeten.

Hou het aantal waarden beperkt en zorg na selectie van de set kernwaarden voor een eenduidige communicatieve insteek, anders onthoudt niemand ze. En een mooi geformuleerde set kernwaarden helpt je collega’s bovendien om ze beter te onthouden en de kernwaarden te adopteren. Het beste vertaal je ze zo, dat ze echt inspireren en tot de verbeelding spreken. Dus is het weinig inspirerende betrokken of nieuwsgierig wel een belangrijke kernwaarde? Benoem het dan zoals Nike: Be a sponge.

 

Kernwaarden alleen zijn waardevol, maar hoe implementeer je ze nou? De eerste stap is ‘betekenis geven’ per kernwaarde. Wat betekenen ze voor je organisatie, voor je medewerker en natuurlijk voor je klant. Bij deze fase is het belangrijk dat HR goed meedenkt. Zij hanteren vaak kernwaarden om het HR beleid aan te koppelen. Zoals aan gewenste competenties die je van medewerkers vraagt. Zo is het eenvoudiger om ontwikkelplannen, maar ook aannamebeleid concreet te maken via kernwaarden. Een diepere verankering van cultuur is bijna niet mogelijk. De cultuur is een uitvergroting van de mensen die er al werken. En iedereen die binnenkomt, wordt op basis van het juiste DNA geselecteerd.

Maak de kernwaarden ook zichtbaar. Hoe laat je zien dat fun een kernwaarde voor je merk is? Maak een glijbaan naast de trap, zet muziek aan en maak van een oude caravan een spreekkamertje. Of zoals CoolBlue, de ballenbak als meeting room natuurlijk.

4 — Wie is je klant en hoe vindt die jou?

Tijdens onze trajecten adviseren we merken niet meer in doelgroepen te denken, maar virtueel te focussen op het individu. We ontwikkelen persona’s voor die belangrijkste doelgroepen. Door ze levendig te beschrijven is het makkelijker alle beslissingen te toetsen aan die persona’s. Mailchimp heeft er veel werk van gemaakt.


Wijzelf verbinden meer aan persona’s dan alleen een fysiologische omschrijving, culturele stroming en welvaartsklasse. We besteden veel aandacht aan de behoeften en de pains en gains van elke persona. Wat zijn de behoeften en frustraties van je klant in elke fase van de klantreis en wat heb je dan te bieden? Waarmee maak je het verschil ten opzichte van je concurrenten? Het mooie is dat je dan uiteindelijk komt tot een USP per persona. Heel verhelderend. En ook voor veel meer bruikbaar dan alleen marketingcommunicatie. Denk aan de mogelijkheden die er ontstaan vanuit het perspectief van customer service, sales en productontwikkeling.

NB: De persona’s vormen vervolgens het uitgangspunt voor het in kaart brengen van de klantreis of customer journey. De journey is minder relevant voor je positionering, maar lees vooral de post van m’n collega Dennis van Gent.

 

5 — Samenvoegen van de identiteit

Heel fijn om alle merkelementen samen te brengen. En als je de stappen 1–4 goed hebt doorlopen, is dat voor een groot deel een invuloefening. Je kunt met het door Unilever ontwikkelde Brandkey model prima zien of je verhaal consistent is. Check dus ook of de historie (Root strength) in lijn ligt met het inzicht (Insight) en de meest onderscheidende kenmerken van een merk (brand discriminator).

Je komt in de Brandkey uiteindelijk tot een merkessentie, maar het is slim om deze pas na stap 7 in te vullen.

 

Brandkey in de vorm van een sleutelgat, zoals we deze bij Have A Nice Day vaak hanteren. Oorspronkelijk afkomstig van Unilever.

6 — Hoe positioneer je jezelf?

Dit is wellicht de stap waarbij het vaakst wordt gedacht dat het een marketing ding is. Nee, positionering is een bedrijfsbrede keuze met impact. We hebben tot nu toe de identiteit vastgelegd en weten wie de concurrenten zijn. We verdelen de concurrenten op vlak van cultuur, communicatiestijl, doelgroep-focus of USP. Dit kan door middel van verschillende modellen. Een die ik graag gebruik is de Positioning Cube van SARV International (en later aangescherpt door Bex* communicatie).

De Positioning Cube maakt inzichtelijk hoe je merk zich verhoudt tot andere merken langs drie assen (ratio, emotie, activatie). Ook kun je hierdoor goed inzicht creëren wat jouw merk nog moet doen om in je nieuwe positie te geraken. Bij elke positie in de kubus hoort een bepaalde uitstraling. Deze kun je verder verfijnen via de Archetypen van Jung. Maar vanaf die stap zijn de marketeers even aan de beurt!

7 — Wat is je merkverhaal en je merkdoel?

We weten wie we zijn en hoe we onszelf zien in de markt. Nu wordt het creatief en gericht op de inhoud van je merk naar buiten toe. Wat vertellen we de klanten. Vaak is dit het moment in het traject dat marketing meer leading wordt.

We werken met de marketeers toe naar een universele communicatieboodschap die overal in terug kan komen. Die de klantreis straks aan elkaar verbindt. Deze boodschap ontwikkel je vaak samen met je bureau, want het is een creatief iets om de stappen hiervoor te bundelen in tekst. De inzichten van alle opgehaalde informatie bundel je in een merkverhaal. Die kan lang zijn, of heel kort. Vaak ervaren onze klanten het als de voice-over tekst van een nieuwe corporate commercial. Een mooi moment in het traject is, als de klant dit verhaal hoort en het raakt echt. Dan voel je de siddering door de spreekkamer gaan…

De kortste samenvatting is je merkdoel of merkmissie. Zie het als een pay-off of iets wat daar heel dicht tegenaan zit… Ik hanteer voor dat laatste zelf vaak het Wish/Fear modelDaarin beantwoord je vragen als: Wat wil de persona? Waarom denkt hij/zij dat het niet zou kunnen? En hoe helpt je merk die wens toch uit te laten komen? Een krachtig model waarmee je ook een conceptuele insteek voor veel communicatie-uitingen kunt genereren.

8 — De merkarchitectuur?

De dames van Wolf & Wilhelmine uit New York hebben mij ertoe geïnspireerd deze stap toe te voegen. Zij zijn er van overtuigd dat je merk afgerond moet zijn voor je een creatief bureau opdracht geeft tot design of conceptualisatie van je merk. Hun stappen voor merkarchitectuur geven een flinke extra diepgang aan je merkverhaal:

- Onze overtuigingen
- De sfeer 
- De primaire behoefte
- De betrokkenheidsprincipes
- De spiritual enemy

 

De kracht van hun aanpak is dat je op zoek moet gaan naar vertrekpunten in je communicatie die echt iets raken in de maatschappij, en daarmee dus bij je klanten. Dit is gebonden aan de tijdsgeest, aan de diepere drijfveren van mensen. Heel mooi om zo echt een krachtig merkverhaal te formuleren. En het werkt. Die siddering door de kamer waar ik het over had, die komt hier uit voort. Je zult merken dat je het merk echt gaat begrijpen en naar een volgend niveau kunt tillen.

Noodzaak is wel dat op dit moment de sleutelfiguren in de organisatie worden betrokken en 100% achter het verhaal durven staan wat is ontwikkeld. De uitkomsten moeten door marketing weer in de organisatie teruggebracht worden. Want waar ben je zonder intern draagvlak, en mandaat? Je wil het merk in de nieuwe betekenis, zoveel mogelijk bekend maken bij al je collega’s. Staan we hier allemaal achter? Begrijpen we echt allemaal wat we hiermee bedoelen? En handelen we er al naar? Pas dan is het tijd om de buitenwereld in te lichten.

9 — Als alles samenkomt

De boodschap, de beeldstijl en alle vormelementen brengen we bij elkaar en er is een nieuw merk zichtbaar voor de buitenwacht. Wat iedereen die voor het merk werkt, begrijpt voor het naar buiten gaat!

De vormgeving van een merk is opgebouwd uit kleur, typografie, vormtaal, tone-of-image, tone-of-voice en in het ideale geval ook nog uit tone-of-interaction. Steeds vaker doen we dat met een systeem volgens de principes van dynamic identities, maar dat komt in een volgend blog aan bod.

Dit artikel verscheen eerder op Medium 

Wil je meer weten over branding?

We wisselen graag van gedachten over hoe jouw merk in ons digitale tijdperk slim en onderscheidend (her)positioneert.

Contact Michiel de Nijs
Tomas

Michiel de Nijs

Creative Director / Strateeg
Tick, tock, tick, tock..