Storytelling, een goed verhaal.

Michiel de Nijs - NiceToKnow - 28 jun 2018
Storytelling, een goed verhaal.

Een goed verhaal in drie aktes.

Voorliefde voor film opgeteld bij een portie beroepsdeformatie maakt dat vooral videocampagnes mij bovenmatig interesseren. Elk jaar na het grootste reclamefestival ter wereld in Cannes, de Cannes Lionsreserveer ik tijd om commercials en case video’s te bekijken. Wie zijn de winnaars en waarom vinden we die met z’n allen zo goed? Ook dit jaar vertellen de winnaars een goed verhaal. Storytelling in vakjargon. We vertellen elkaar al duizenden jaren verhalen om elkaar dingen te leren, te overleveren. Merken die goed kunnen vertellen, winnen de strijd om aandacht. Om een goed verhaal te vertellen vallen we vaak terug op de traditionele opbouw van Griekse tragedies, verhalen met 3 aktes. Dit vormt de basis voor veel prachtige verhalen. Dit blog deel ik daarom ook op in drie aktes.

De afscheiding.
Akte 1.

De afscheiding.

Ik vind het heel bijzonder dat dit jaar de grootste hit van de Superbowl commercials ook in Cannes wist te winnen. Want om nou te zeggen dat winnaar #TideAd een geweldig opgebouwd verhaal in drie aktes is… Nee. Is het grappig? Ja. Slim? Zeker. Misschien herken je acteur David Harbour. Hij speelt Chief Hopper in Stranger Things – de Netflix hit van vorig jaar voor wie onder een steen heeft gelegen. Hij blijkt ook erg komisch. Deze commercial draait veel minder om een verhaal. Alle bekende Superbowl commercials van de laatste jaren worden geparodieerd en Harbour beweert dat het allemaal Tide commercials zijn vanwege de schone kleding. En dat benoemen ze maar liefst 12 keer. Zonder dat het irritant wordt. Knap. Vooral de korte aanvullende filmpjes zijn hilarisch.

 

 

Video: Superbowl commercial wint ook in Cannes

Verhalende commercials voeren de boventoon.

De #TideAd lijkt een trendbreuk met veel andere commercials in Cannes. Daar voeren verhalende commercials echt de boventoon bij de winnaars. Vooral maatschappelijk geladen.

 

Nike won goud met een campagne van Wieden + Kennedy voor onze Oranje Leeuwinnen. Mooi idee dat ze de KNVB leeuw op de shirts veranderden in leeuwinnen. Mede mogelijk gemaakt door het #metoo momentum als je het mij vraagt.

 

Een betere campagne is in mijn ogen de ‘Live fearless’ campagne voor Libresse door AMV BBDO uit Londen. Hun #Bloodnormal campagne raakt ook zo’n maatschappelijk issue, want mannen doen allemaal een beetje vreemd als het over ongesteldheid gaat. Tijd om dat te veranderen.

 

Meer dan terecht dat ook Trash Isles een Grand Prix won. Deze campagne, ook van AMV BBDO, draait op het idee van een petitie die we kunnen tekenen om de grootste drijvende plastic soup om te dopen tot een bestaand land. Het is immers zo groot als Frankrijk en groeiende. Opvallend genoeg draait de campagne via het platform van Ladbible (soort VKmag platform). De meest indrukwekkende content komt van filmmaakster Alison Teal. Een soort Floortje Dessing met een missie. Trash Isles is relevant, creatief en breed neergezet.

 

 

Campagne: Trash Isles

Verhalende commercials voeren de boventoon.
De confrontatie.
Akte 2.

De confrontatie.

Wat ik vreemd vind, is dat sommige content van Trash Isles nauwelijks wordt gedeeld. Dus ondanks dat we alle succesfactoren kunnen afvinken, scoort de petitie wereldwijd nog geen 300.000 handtekeningen. Dat is beperkt qua bereik of conversie met zo’n groot milieuprobleem. Het succes wordt namelijk altijd bepaald door de gebruiker. En of die op Ladbible actief zijn is maar de vraag natuurlijk...

 

De klant of de bezoeker in dit geval, moet het ijkpunt zijn voor alles wat we als designers van digitale communicatie bedenken en maken. Niet het product, de service of je merk zijn de held. De gebruiker moet dat zijn (bron: Dan Nessler op medium).

 

 

Een goed verhaal voegt beleving toe waardoor het beter blijft hangen.

In ons werk moeten we zoeken naar de essentie van je merk, en proberen dat relevant te presenteren voor de bezoekers van je websites en apps als geweldige digitale content. Een goed verhaal voegt beleving toe waardoor het beter blijft hangen.

 

Wij ontwikkelen bij een merkpositionering daarom altijd een brandstory. Een verhaal dat raakt. En hoewel de tekst van zo'n brandstory vaak klinkt als de voice-over tekst van je nieuwe commercial, is de brandstory vooral het verhaal dat je collega’s in beweging brengt. Een verhaal ook dat hen bewust maakt van hoe jullie merk relevant is voor je klanten.

 

Daarvoor moet je jouw klant kennen en begrijpen wat de behoeften zijn. Behoeften die continu veranderen tijdens de klantreis. Je brandstory helpt je dan om alle touchpoints logisch aan elkaar te verbinden en te laten voelen als een ononderbroken klantreis. Als één verhaal.

De terugkeer.
Akte 3.

De terugkeer.

Je klant écht kennen zou het succes van de #TideAd kunnen verklaren. Want zonder echt te leunen op goed verhaal is deze commercial serie een serieuze hit. Hebben klanten genoeg van reclame die als reclame voelt? Misschien wel. En dat is op zich een steengoed verhaal, want de klant heeft gelijk. Dat blijkt.

 

Tot slot. De short film van Volkswagen is 100% raak voor mij. Geen nieuw model wat we zien, geen motorprestaties, geen kwaliteitclaims. Kortom geen normale tv-commercial. Maar oordeel vooral zelf of je dit verhaal succesvol is voor de echte klant, want ik rijd geen Volkswagen...

 

 

Video: Volkswagen Short Commercial

Is jouw merk al relevant?

 

Wil je na het lezen van dit blog weten wat wij voor jouw merk kunnen betekenen? Neem contact op met onze specialist Michiel de Nijs.

Michiel de Nijs

Michiel de Nijs

Creative Director / Partner

Tick, tock, tick, tock..